Influencers: ¿cómo influencian?

La mayoría de los estudiantes que comienzan los estudios de comunicación de masas conoce la película Sucedió una noche (It Happened One Night, Frank Capra, 1934), con Clark Gable y Claudette Colbert. En un momento de la trama, el personaje interpretado por Gable, mientras se cambia, se quita la camisa y revela que no lleva camiseta interior. A los estudiantes se les suele decir que las ventas de camisetas interiores masculinas cayeron drásticamente y que esto demuestra la influencia que una estrella de cine puede ejercer sobre la cultura. Aunque esta historia tiene su atractivo, probablemente tal afirmación carece de fundamento, ya que esa creencia popular no encuentra respaldo en las cifras de ventas. Sin embargo, ilustra el hecho de que las personas famosas o conocidas parecen ejercer una influencia desproporcionada sobre la gente común. Basándonos en pruebas anecdóticas, queremos creerlo.

El primer estudio científico que examinó sistemáticamente el tema de la influencia mediática surgió unos años después, en la década del cuarenta del siglo pasado. El sociólogo Paul Felix Lazarsfeld investigó tanto la publicidad como las creencias políticas. A través de una encuesta, Lazarsfeld y su equipo de investigadores determinaron que no existe un flujo directo de información de los medios de comunicación de masas hacia los receptores finales; más bien, la influencia mediática se transmitía según lo que ellos llamaron un «flujo en dos etapas», en el cual las personas más receptivas a las noticias de los medios influían en las creencias de sus amigos respecto al comportamiento de compra o de voto. A este proceso lo denominaron «influencia personal», ya que el vínculo interpersonal era esencial; aquellos a quienes hoy llamamos «influencers» fueron definidos entonces como líderes de opinión.

Las cuestiones actuales relacionadas con los influencers de las redes sociales derivan directamente de esa tradición de creencias e investigaciones sobre la influencia. Un influencer de redes sociales es «un nuevo tipo de “conector” que actúa como puente entre alguien más y el público, moldeando sus actitudes a través de blogs, tweets y el uso de otras redes sociales»^[1]. Estas personas, presentes en diversos canales de redes sociales, parecen influir en sus seguidores en decisiones de compra, voto, prácticas de salud u otros tipos de comportamiento. Algunos de ellos reciben remuneración por hacerlo, mientras que otros se convierten en portavoces no oficiales de un producto o de una empresa.

Explicando a los influencers

Los investigadores de la comunicación han estudiado el fenómeno de los influencers de diversas maneras. En primer lugar, analizan lo que los propios influencers dicen, mediante el estudio de los contenidos de sitios web y videos. En segundo lugar, entrevistan a los seguidores en línea para conocer sus reacciones; en particular, les preguntan por qué siguen a determinados influencers y si basan en ellos decisiones relacionadas, por ejemplo, con compras o con el voto. Algunas personas siguen a los influencers por mero entretenimiento y no necesariamente actúan según sus consejos. En tercer lugar, desde una perspectiva que ha recibido cierta atención, los investigadores intentan explicar por qué los influencers son influyentes. ¿Qué características específicas explican su influencia? Algunas investigaciones siguen la dirección marcada en su momento por el sociólogo Paul F. Lazarsfeld, considerando a los líderes de opinión como el origen de un flujo en dos etapas, según el cual los seguidores confían en el líder para recopilar información y guiarse en sus decisiones. Pero ¿qué convierte a alguien en un líder de opinión? El término se limita a describir un rol, es decir, afirma que el líder de opinión posee contactos, realiza actividades, obtiene un retorno y genera imitación^[2]. Este liderazgo puede darse mediante el contacto cara a cara o el «boca a boca». Los líderes de opinión actuales operan a través de diversos medios, pero algo similar ya ocurría en el pasado, cuando surgían y se empleaban portavoces de marcas, especialmente personajes famosos y estrellas de cine como embajadores publicitarios.

Esta conexión a través de la representación mediática forma parte de lo que los investigadores llaman «interacción parasocial». Una relación parasocial es aquella en la que un individuo imagina una relación con alguien que no conoce, generalmente una persona famosa o incluso un personaje de una película o programa de televisión, y actúa como si ese individuo fuera su amigo. La investigación ha demostrado que, cuanto más un influencer logra cultivar una relación parasocial, más probable es que influya en el comportamiento de sus seguidores. Los datos muestran que factores como la percepción de similitud, la frecuencia de la interacción, la autenticidad, la publicación de historias sobre eventos familiares y la credibilidad percibida contribuyen a explicar por qué las personas desarrollan relaciones parasociales. Sin embargo, la interacción parasocial por sí sola no explica completamente el éxito de un influencer.

Un análisis de 68 artículos científicos publicados entre 2007 y 2020 identificó que este fenómeno involucra una constelación de al menos ocho factores: credibilidad, confiabilidad, atractivo, competencia, popularidad, interacción parasocial, sensación de amistad y concordancia personal con el influencer. Más en detalle, las explicaciones teóricas de la influencia exitosa enumeran características de la fuente (credibilidad, atractivo físico, familiaridad, competencia, confiabilidad, popularidad, prestigio), factores psicológicos (congruencia individual con el influencer, empatía, simpatía, sentido de amistad, similitud, identificación deseada, ajuste con la marca) y atributos del contenido (diferenciación del producto, congruencia visual, atractivo visual, contenido informativo, contenido interactivo, originalidad, etc.)^[3]. Además, las interacciones parasociales no ocurren en un mundo aislado, sino que constituyen un factor entre muchos otros.

Otros tres modelos teóricos – generalmente aceptados – que los investigadores de la comunicación aplican para explicar el impacto de los influencers se centran en los seguidores y en los medios. La conocida teoría de los «usos y gratificaciones» describe las razones por las que las personas recurren a los medios de comunicación. En otras palabras, investiga qué necesidades satisface la gente a través del uso de los medios. Por ejemplo, las personas pueden ver televisión por diversos motivos: para obtener noticias o información, para entretenerse, para pasar el tiempo, para escuchar alguna voz humana en sus hogares, entre otros. Según esta teoría, las personas siguen a los influencers porque obtienen algo de esta actividad. Además de buscar información sobre productos o eventos, los seguidores satisfacen necesidades de realismo, frescura, novedad, sensación de presencia, empoderamiento personal, creación de comunidad y el bandwagon effect (efecto de arrastre o de seguir la corriente)^[4].

La teoría de la agenda setting, a menudo utilizada en estudios sobre los nuevos medios, demuestra que los temas tratados por las noticias pueden influir en lo que las personas hablan, si no en sus creencias reales. Algo similar ocurre con los influencers: los problemas y productos que discuten hacen que esos temas sean más significativos para una población más amplia. Esta teoría no explica en absoluto el éxito de la persuasión de los influencers, sino únicamente su capacidad para amplificar la importancia de ciertos temas, creando a su alrededor una sensación de relevancia. Una teoría relacionada, la del priming (o «activación»), describe cómo los contenidos presentados a través de los medios pueden proporcionar un contexto que guiará la interpretación o evaluación de un seguidor con base en el mensaje de un influencer. Por ejemplo, si un influencer dice que una marca de zapatos es más cómoda que otra, predispone al público a evaluar los zapatos según su comodidad.

¿Existen ciertas cualidades específicas que hacen que una persona tenga más éxito como influencer? Centrándose en lo que convierte a un líder de opinión en un líder, los investigadores han identificado algunas características, como la visibilidad, la personificación de determinados valores, la competencia, la posición social, la credibilidad, el atractivo, la experiencia, el contenido informativo, el poder (entendido como la capacidad de involucrar al público) y el contagio social (es decir, lo que piensan los amigos)^[5]. Cuantas más de estas cualidades posea una persona, más probable es que otras personas la sigan.

Otros investigadores examinan las características psicológicas que anteceden a la popularidad. Entre ellas se encuentran diferentes niveles de extroversión, confiabilidad, competencia, similitud, atractivo, neuroticismo, amabilidad, conciencia, apertura a las experiencias, compromiso intelectual, popularidad, prestigio, autoeficacia y complicidad no verbal (como la mirada o la sonrisa)^[6].

Finalmente, la expectativa de influencia, por sí sola, puede predecir una mayor influencia. Una combinación de tres elementos forma un círculo autorreforzante: la exposición presunta (las personas suponen que otros han observado al influencer); la influencia presunta (las personas suponen que un individuo puede influir en los demás); y la influencia de la influencia presunta (las personas suponen que la influencia funciona, de manera similar a cómo los críticos de la película Sucedió una noche asumían, a pesar de la falta de pruebas, que las decisiones de vestuario influirían en otros)^[7].

Algunos explican el supuesto éxito de los influencers refiriéndose a las características de los medios de comunicación que estos utilizan. Parte de la ecuación de la influencia incluye el «canal social», es decir, el conjunto de conocimientos compartidos dentro de una sociedad. La gente presume que las creencias alineadas con esos conocimientos son ampliamente compartidas y deben tener un origen; cuanto más un influencer las comparta, mayor será su influencia presunta. Los diferentes canales de redes sociales, con su promoción de la interacción parasocial, el sentido de pertenencia y el estímulo a la autoexpresión, ofrecen a los usuarios una expectativa de apego emocional y, en consecuencia, una predisposición a creer en las personalidades en línea.

Las distintas teorías muestran caminos plausibles sobre cómo las personalidades en línea pueden influir en los demás. También reconocen la dificultad de predecir directamente la influencia, debido a la multitud de variables que contribuyen al fenómeno, entre las que se incluyen: «el simbolismo del medio, la ambigüedad del mensaje, la distancia entre los emisores y los receptores del mensaje, la riqueza mediática percibida, el número de destinatarios del mensaje y las actitudes percibidas de los receptores del mensaje»^[8]. Asimismo, factores externos como la publicidad y las promociones (para influir en las ventas) y las campañas políticas (para influir en la política) desempeñan un papel clave.

Finalmente, varios teóricos se adhieren a una teoría más general sobre las múltiples influencias y a la convicción de que el «efecto de la tercera persona» —una teoría ampliamente probada que propone que los individuos creen que los contenidos mediáticos influyen más en otros (la «tercera persona») que en ellos mismos, llevándolos a sobrestimar la influencia de dichos contenidos— amplifica la predisposición de las personas a creer en el poder de los influencers.

Qué investigan los estudios sobre los influencers

Casi en cualquier lugar donde hay redes sociales, también hay influencers. Estos recomiendan ideas de moda, productos de belleza, cuidado de mascotas, actividades familiares, libros y películas, tendencias políticas, prácticas de salud, ideas sobre la oración, música: prácticamente cualquier cosa sobre la que se pueda tener una opinión. Recientemente, los estudiosos se han enfocado en los influencers en áreas como el marketing, la política, la salud, las noticias y los estilos de vida.

La actividad de los influencers en redes sociales que quizás ha sido más estudiada es la relacionada con el marketing y las ventas. Las empresas contratan influencers para recomendar sus productos y, como es de esperar, quieren saber qué personas pueden servir mejor a sus intereses. Por lo general, las empresas utilizan influencers o líderes de opinión por varios motivos: para «aumentar la visibilidad de sus empresas en los medios, mejorar la reputación de la empresa, fomentar la conversación en las comunidades virtuales, informar a las partes interesadas y dar a conocer sus nuevos productos»^[9]. Las empresas integran el uso de influencers en sus estrategias de marketing y publicidad, y en esto dejan muy poco al azar. Tienen en cuenta que los influencers crean contenidos, los distribuyen, actúan como portavoces y recomiendan tanto los productos como sus usos.

Cuando se trata de elegir un influencer, se consideran diversos factores: su adecuación a la marca, el número de seguidores, la probabilidad de que las personas actúen en función de sus recomendaciones, entre otros. Por otro lado, las empresas intentan limitar la influencia de las críticas negativas. A diferencia de otras áreas de expresión en línea, el marketing de influencers debe cumplir con las regulaciones gubernamentales en términos de patrocinio remunerado, publicidad veraz y divulgación de relaciones con grupos empresariales. Los niveles de regulación varían según las jurisdicciones legales, con requisitos más estrictos en Estados Unidos y Canadá, y más variables en Europa y Asia. Las normas y prácticas de los influencers también reflejan las diferencias culturales en las expectativas que las personas tienen sobre ellos y sus actividades, como han registrado investigadores en países como Vietnam, Indonesia, India, Irán, China, España y Estados Unidos, entre otros.

En cuanto a los influencers de productos, los seguidores y clientes parecen preferir a personas comunes en lugar de estrellas deportivas o celebridades mediáticas, ya que perciben a los primeros como más parecidos a ellos —es decir, se identifican más con ellos— y menos propensos a parecer representantes de las empresas. De manera similar, los investigadores han observado una relación en forma de U invertida entre el número de seguidores y el nivel de interacción: al principio, la interacción con un influencer aumenta a medida que crece su fama o su número de seguidores, pero, llegado cierto punto, un mayor número de seguidores conduce a una menor interacción. Esto, probablemente, se debe a que las personas muy famosas parecen demasiado diferentes del individuo promedio. Además, se ha informado que los seguidores valoran la originalidad de las expresiones y la relevancia del producto.

Los influencers políticos también reciben mucha atención por parte de los investigadores. Este interés sigue la línea de un proceso que comenzó hace setenta años con los primeros estudios sobre la influencia y el concepto de líder de opinión que moldea las opiniones políticas de las personas. Aunque solo unos pocos estudios empíricos han medido la influencia efectiva de este grupo, son importantes en la investigación sobre comunicación política, ya que exploran lo que puede ocurrir en las nuevas plataformas digitales al involucrar a otros de maneras innovadoras^[10]. La influencia ocurre de manera mediada en lugar de en situaciones cara a cara. Esto lleva a una nueva comprensión del liderazgo de opinión: además de las dos partes previstas en el modelo original —el líder y la persona que busca consejo—, el mundo digital muestra que algunos individuos asumen ambos roles, dando y buscando información. Estas personas con un rol dual tienden a consumir más noticias, a usar más medios informativos y a ser más activas políticamente que otros^[11]. A menudo buscan conscientemente influir en los demás y difundir ampliamente sus opiniones.

Los influencers políticos digitales se dividen en dos grupos: aquellos que apoyan directamente a candidatos o causas políticas, y aquellos que comentan cuestiones relacionadas con los estilos de vida que pueden tener implicaciones políticas, como la educación, la criminalidad, la salud o la vivienda. Este último tipo de influencia puede ocurrir en cualquier plataforma y por parte de cualquier tipo de influencer. Por ejemplo, podría darse cuando un influencer dedicado a temas de crianza comenta sobre las políticas escolares del estado o de la comunidad. Para este grupo, que a menudo incluye a celebridades y deportistas, los comentarios políticos suelen ser efímeros y, con frecuencia, están integrados en otros contenidos. Por otro lado, el primer grupo —compuesto por aquellos que comentan específicamente sobre candidatos o cuestiones políticas— puede estar formado por activistas electorales o por personas reclutadas por operadores políticos, quienes intentan coordinar sus publicaciones con los eventos de la campaña electoral. En ambos casos, el mejor predictor de la influencia efectiva es una percepción de similitud entre el seguidor y el influencer^[12].

Los investigadores han descubierto que la desinformación o información errónea ocurre con mayor frecuencia entre los influencers en la comunicación política que entre los del marketing. Esto se debe, probablemente, a que los patrocinadores corporativos exigen información precisa sobre los productos y a que los requisitos legales en muchas jurisdicciones imponen la «veracidad en la publicidad». Además, las garantías sobre la libertad de expresión impiden que muchos países establezcan límites al discurso político. La desinformación política —lo que las investigaciones anteriores solían clasificar como «propaganda»— se da en todas las plataformas de redes sociales y se concentra principalmente en temas como la política internacional, la política nacional, la economía, las cuestiones ambientales y sociales. Las agencias de inteligencia gubernamentales en varios países occidentales han señalado que algunas formas de desinformación política provienen de gobiernos hostiles a sus intereses. Asimismo, los investigadores han medido los niveles de incivilidad en el discurso de los influencers políticos, vinculándolos con la identidad social y la intensidad de la actividad política personal.

Un tercer ámbito de estudio sobre los influencers se centra en la comunicación sanitaria. Estas investigaciones difieren de muchos estudios sobre influencers en marketing y política, ya que suelen emplear un método analítico de contenidos. A través de este enfoque, los investigadores intentan especificar y cuantificar lo que los influencers comunican, especialmente en temas de salud pública, como las vacunas contra el COVID-19 o las medidas profilácticas para prevenir enfermedades. La pandemia permitió un experimento natural con el que las autoridades de salud pública pudieron probar diferentes contenidos de mensajes a través de los influencers que reclutaron. Compararon a «influencers expertos» —como médicos— con influencers emocionales. Otros estudios han identificado tres funciones principales de las redes de influencia: proporcionar información, validar la información y ofrecer apoyo emocional para gestionar emociones^[13]. En Estados Unidos, un comité de salud pública experimentó con la técnica de reclutar influencers para mensajes antitabaco, descubriendo que difundir el mensaje mediante un mayor número de pequeños influencers (aquellos con menos de 100.000 seguidores) funcionaba mejor que hacerlo con pocos influencers muy populares. Esto se debió a que las personas confiaban más en las celebridades locales. Otros hallaron que las advertencias sobre los riesgos para la salud asociados a los cigarrillos electrónicos mitigaban los efectos persuasivos de los mensajes alentadores sobre estos productos provenientes de personalidades famosas.

Otro ámbito de los estudios sobre comunicación sanitaria de los influencers examina las prácticas de fitness y salud. En este caso, algunos influencers, al igual que en el marketing, pueden estar patrocinados por empresas de equipamiento deportivo o colaborar con gimnasios. Los influencers de fitness tienden a tener cierto éxito en motivar a otros a seguir buenas prácticas de salud. Finalmente, como se observó en los estudios sobre la pandemia, una área importante del trabajo de los influencers es proporcionar información sobre salud, especialmente a grupos tradicionalmente desatendidos.

Muchas de las teorías originales sobre la influencia se desarrollaron a partir de investigaciones sobre cómo los líderes de opinión transmiten noticias (políticas) a un público más amplio que no es influenciado directamente por los medios. Varias investigaciones recientes han confirmado esta teoría: las personas efectivamente siguen el ejemplo de aquellos que se consideran más informados sobre las noticias. Estos estudios también muestran que los líderes de opinión actuales tienden a tener más fuentes de noticias y a agregar esta información para sus seguidores.

También la religión tiene su parte de influencers. Algunas iglesias integran la práctica de la influencia en su estrategia de relaciones públicas o de sensibilización, ya que consideran el uso de «influencers espirituales» como parte de su misión de evangelización. La oficina de comunicación de una iglesia puede, por ejemplo, reelaborar sermones y oraciones de un líder religioso conocido para las redes sociales con el objetivo de guiar hacia Dios a sus fieles y a quienes están en búsqueda espiritual. Otros influencers religiosos operan de manera independiente de cualquier denominación o iglesia, caracterizando su labor como una respuesta a un llamado divino; publican materiales sobre iluminación espiritual, doctrina, evangelización y entretenimiento, este último para fortalecer la relación parasocial con sus seguidores. Muchos intentan construir una comunidad religiosa de interés, caracterizada por una atención a la fe más personal que confesional^[14].

La imagen popular de los influencers a menudo los identifica con influencers culturales, es decir, aquellos que se dedican a la moda o a los medios. Algunos estudiosos de la comunicación han investigado a estas personas, especialmente en términos de liderazgo de opinión e impacto. La interacción parasocial —en la que los seguidores los perciben como amigos o personas cercanas que los entretienen— los hace populares. Pueden influir en los demás a través de innovaciones en la moda, por ejemplo, pero los investigadores han tenido dificultades para identificar concretamente las decisiones de compra entre sus seguidores. La identidad de la marca, los precios y el consumo de otros medios desempeñan todos un papel importante en las decisiones de compra.

Otros estudios han examinado el papel de los influencers en las decisiones de asistir a proyecciones cinematográficas, también en este caso con resultados contradictorios. Las personas han señalado una compleja serie de relaciones entre el uso de las redes sociales, las opiniones, la asistencia al cine y el capital social, expresado como «miedo a perderse algo»^[15]. En casi todos los casos estudiados, los influencers en las redes sociales han desempeñado el papel de una de las muchas explicaciones para las acciones de las personas.

Preocupaciones sobre los influencers

El creciente mundo de los influencers ha planteado una serie de cuestiones, principalmente relacionadas con la ética de la influencia, en particular la patrocinada o remunerada. El modelo original de la influencia —propuesto en la teoría del flujo en dos etapas— preveía una influencia cara a cara, ejercida por amigos o conocidos, generalmente en contextos domésticos o sociales. Mientras que el mundo de la publicidad se basó en este modelo para asignar a personajes populares la representación de sus productos, la influencia en las redes sociales actuales ocurre principalmente a través de desconocidos, cuya celebridad puede existir únicamente en línea; por lo general, los seguidores tienen con los influencers de redes sociales solo una relación parasocial. Tanto la distancia social como el anonimato del proceso plantean interrogantes sobre los fundamentos de la confianza y la capacidad para detectar engaños.

Una revisión de la legislación de la UE en 2024 indicó que solo Francia y España disponían de directrices que exigían transparencia para los influencers y una clara separación entre hechos y opiniones, generalmente en situaciones de publicidad de productos. La República Checa está desarrollando un «Código ético para influencers responsables», elogiado por asociaciones de consumidores. Aunque Estados Unidos cuenta con leyes de protección al consumidor respecto a la publicidad, estas no son bien comprendidas en relación con los influencers, lo que ha llevado a académicos a solicitar un código ético también para este país.

Estudiando la desinformación en la cobertura de eventos noticiosos (como un tiroteo en una escuela en Estados Unidos), algunos investigadores descubrieron que las personas locales parecían más creíbles y que los seguidores reconocían rápidamente las narrativas falsas difundidas por líderes de opinión más conocidos, pero distantes. Este tipo de hallazgos ha llevado a exigir un programa de educación mediática para los usuarios de redes sociales, para que puedan identificar más fácilmente las tergiversaciones y la influencia remunerada. Esto es especialmente relevante para el público infantil y adolescente, así como para los influencers niños y adolescentes, quienes podrían no comprender plenamente las fuerzas en juego en el mundo de los influencers.

Otros estudiosos han planteado interrogantes sobre el uso de «influencers virtuales», es decir, personajes animados o incluso creados por inteligencia artificial para representar empresas, marcas o partidos políticos. Aunque estos pueden ofrecer un mayor control sobre el influencer por parte de sus patrocinadores, siguen siendo falsos y opacos, lo que dificulta la atribución de cualquier responsabilidad moral o jurídica.

Conclusiones

El propietario de los grandes almacenes de Filadelfia en el siglo XIX, John Wanamaker, habría dicho: «Sé que la mitad de mi publicidad es efectiva, pero no sé cuál mitad». Parece una observación pertinente para el estudio de los influencers. Aunque existe una gran cantidad de información anecdótica sobre el impacto de los influencers, hay muchas menos pruebas empíricas que respalden su eficacia. Al igual que el público cinematográfico de los años treinta, las personas quieren creer que las celebridades —incluso las microcelebridades— persuaden a otros. Pero un análisis más profundo parece indicar que los influencers constituyen un factor entre muchos para explicar los comportamientos de las personas. Gran parte de los datos recopilados entre los seguidores evalúan la intención de comprar, votar o creer, pero no si las personas llevan a cabo dichas intenciones. La investigación en comunicación ha aprendido mucho sobre lo que hace que una persona sea un influencer, lo que atrae a los seguidores e incluso sobre el proceso de influencia, pero tiene dificultades para medir la influencia efectiva.

El estudio ha puesto de manifiesto un aspecto importante del proceso de investigación en comunicación. Muchos de los estudios sobre influencers consideran factores culturales: el proceso de influencia difiere en Vietnam, Irán, Francia, España, República Checa, Corea, Estados Unidos, etc. Al menos en esta área de estudio, los investigadores se han abstenido de proponer una única teoría general.

El análisis de los estudios sobre influencers, incluso en un breve período de tiempo, muestra claramente la dificultad de mantenerse al día con las tecnologías de las redes sociales en constante evolución. Solo en los últimos 10 años, los influencers han aparecido en – y, a veces, han ido más allá de – plataformas como YouTube, Facebook, X, Telegram, Instagram y TikTok. Este cambio en las preferencias de los usuarios de redes sociales y la rápida evolución de la edad de los usuarios dificultan tanto a las empresas como a los investigadores mantenerse actualizados. Las estructuras de las redes sociales también alteran las estructuras originales de influencia, que asumían una influencia personal cara a cara. La facilidad que existe en línea para comentar, compartir y seguir implica que la influencia se manifiesta a través de múltiples medios y de formas no siempre previstas por las teorías de la influencia.

Por último, los diferentes canales de redes sociales y las variadas formas de su uso plantean la cuestión de si el término «influencer» se refiere al mismo fenómeno en todas las plataformas. Aunque los investigadores han aplicado muchas teorías y modelos tradicionales a su estudio, y aunque puede discernirse una similitud genérica, se puede observar que en los diferentes ámbitos en los que operan los influencers (marketing, política, salud pública, entretenimiento, religión, entre otros), cada uno busca un resultado distinto. Lo que convierte a una persona en un influencer exitoso en un ámbito no puede transferirse fácilmente a otro. Como les gusta decir a los académicos, «ulteriores investigaciones son requeridas».

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1. K. Freberg – K. Graham – K. McGaughey – L. A. Freberg, «Who are the social media influencers? A study of public perceptions of personality», en Public Relations Review 37 (2011/1) 90. ↑

2. Cf. K. Jungnickel, «New methods of measuring opinion leadership: A systematic, interdisciplinary literature analysis», en International Journal of Communication 12 (2018) 2702. ↑

3. Cf. D. Vrontis – A. Makrides – M. Christofi – A. Thrassou, «Social media influencer marketing: A systematic review, integrative framework and future research agenda», en International Journal of Consumer Studies 45 (2021/2) 628 s. ↑

4. Cf. C. Lou – C. R. Taylor – X. Zhou, «Influencer marketing on social media: How different social media platforms afford influencer-follower relation and drive advertising effectiveness», en Journal of Current Issues & Research in Advertising (Routledge) 44 (2023/1) 60. ↑

5. Cf. G. Weimann, «The influentials: Back to the concept of opinion leaders?», en Public Opinion Quarterly 55 (1991/2) 267-279; S. Aral, «Identifying social influence: A comment on opinion leadership and social contagion in new product diffusion», en Marketing Science 30 (2011/2) 217-223; T. Gnambs – B. Batinic, «A personality-competence model of opinion leadership», en Psychology & Marketing 29 (2012) 606-621; D. Bakker, «Conceptualizing influencer marketing», en Journal of Emerging Trends in Marketing and Management 1 (2018/1) 79-87; C. Ki – Y. Kim, «The mechanism by which social media influencers persuade consumers: The role of consumers’ desire to mimic», en Psychology & Marketing 36 (2019) 905-922; N. Jung – S. Im, «The mechanism of social media marketing: Influencer characteristics, consumer empathy, immersion, and sponsorship disclosure», en International Journal of Advertising 40 (2021) 1265-1293. ↑

6. Cf. T. Gnambs – B. Batinic, «A personality-competence model of opinion leadership», cit., 611. ↑

7. Cf. H. Cho – L. Shen – L. Peng, «Examining and extending the influence of presumed influence hypothesis in social media», en Media Psychology 24 (2021/3) 413-435. ↑

8. L. K. Treviño – J. Webster – E. W. Stein, «Making connections: Complementary influences on communication media choices, attitudes, and use», en Organization Science 11 (2000/2) 163-182. ↑

9. B. Bahar, «La collaboration des entreprises avec des leaders d’opinion: une étude qualitative. Companies Collaboration with Opinion Leaders: A Qualitative Study», en Ileti-s-Im 30 (2019) 1. ↑

10. Cf. M. J. Riedl – J. Lukito – S. C. Woolley, «Political influencers on social media: An introduction», en Social Media + Society 9 (2023/2) 1-9. ↑

11. Cf. J.-Y. Jung – Y.-C. Kim, «Are you an opinion giver, seeker, or both? Re-examining political opinion leadership in the new communication environment», en International Journal of Communication 10 (2016) 4439-4459. ↑

12. Cf. B. Naderer, «Influencers as political agents? The potential of an unlikely source to motivate political action», en Communications: The European Journal of Communication Research 48 (2023/1) 93-111. ↑

13. Cf. A. Wagner – D. Reifegerste, «“The part played by people” in times of Covid-19: Interpersonal communication about media coverage in a pandemic crisis», en Health Communication 38 (2023) 1014-1021. ↑

14. Cf. B. G. Smith – D. Hallows – M. Vail – A. Burnett – C. Porter, «Social media conversion: Lessons from faith-based social media influencers for public relations», en Journal of Public Relations Research 33 (2021/4) 231-249. ↑

15. A. C. Tefertiller – L. C. Maxwell – D. L. Morris II, «Social media goes to the movies: Fear of missing out, social capital, and social motivations of cinema attendance», en Mass Communication & Society 23 (2020/3) 378-399. ↑